Trong nền kinh tế hiện đại, các địa phương trên thế giới tầm cỡ khác nhau như quốc gia, thành phố, thị trấn, làng mạc đều ở trong một cuộc cạnh tranh thương hiệu khốc liệt nhằm thu hút nhà đầu tư, người lao động và khách du lịch. 

Bài viết này giới thiệu thuật ngữ thương hiệu địa phương và kinh nghiệm từ trường hợp của thủ đô Berlin (CHLB Đức) qua chiến dịch “Be Berlin”.

Chiến dịch cải tổ thương hiệu

Berlin - thủ đô của CHLB Đức - là một thành phố có hành trình phát triển thương hiệu độc đáo, nơi hòa quyện những giá trị tưởng chừng đối nghịch nhau: Lịch sử và đương đại hay văn hóa nghệ thuật trong đời sống thường nhật.

Ngay sau khi bức tường Berlin sụp đổ vào mùa thu 1989, các nhà hoạch định đã muốn xây dựng thương hiệu cho thủ đô của một nước Đức mới thống nhất sau Chiến Tranh Lạnh. Song một trong những khó khăn lớn nhất là sự chênh lệch về kinh tế giữa hai nữa thành phố. Trong suốt các năm sau đó, cơ cấu nền kinh tế nơi đây đã nỗ lực thay đổi qua sự phát triển mạnh mẽ của các ngành dịch vụ cùng sự thoái lui về tỉ trọng các ngành công nghiệp. Các tòa nhà văn phòng hiện đại, các khu trung tâm mua sắm sầm uất, hộp đêm, quán rượu,... dần dần thay thế các chung cư và khu công nghiệp cũ ảm đạm thời Đông Đức.

Tuy nhiên, việc phát triển dịch vụ quá nhanh đã khiến Berlin được biết đến như “thành phố của sự sa đọa”, nổi tiếng với cuộc sống trụy lạc về đêm bởi những quán bar, vũ trường, câu lạc bộ, khu đèn đỏ mọc lên như nấm sau mưa khi hai nửa thành phố thống nhất trở lại.

Chiến dịch “Be Berlin” (hãy là Berlin) được phát động vào đầu năm 2008 nhằm tái xây dựng thương hiệu của thành phố Berlin. Qua nhiều cuộc thảo luận, các chuyên gia thống nhất đối với cư dân tại đây, cốt lõi của chiến dịch này phải xoay quanh ý tưởng “thành phố của sự thay đổi” (Be Berlin, 2009).

 “Be Berlin” cũng hướng tới việc tạo dựng hình ảnh nơi đây là một đô thị hiện thân cho nền kinh tế trí thức hiện đại, năng động nhằm thu hút đầu tư và người lao động. Cuối cùng, đối với nhóm công chúng khách du lịch, Berlin phải là điểm đến của nghệ thuật, văn hóa và lịch sử thay vì lạc thú tại các khu đèn đỏ.

Để hiện thực hóa kế hoạch trên, “Be Berlin” xác định những hoạt động không chỉ hướng tới từng nhóm công chúng mà còn có những chiến lược tổng thể. Để thống nhất chung, dự án đã thiết kế một logo mới đại diện cho thành phố thay cho hình ảnh chú gấu đen có từ thế kỷ 18. Logo mới này lấy cảm hứng từ một trong những danh lam nổi tiếng và dễ thấy nhất của thành phố-cổng Brandenburger. Logo hình cánh cổng Brandenburger hiện được sử dụng bởi tất cả các cơ quan công quyền của thành phố trên các văn bản chính thức và hiện diện trên mọi phương tiện truyền thông ngoài trời (Be Berlin, 2008).

Đối với nhóm công chúng cư dân: Chính quyền phát động một cuộc thi sáng tác slogan. Những ý tưởng hay nhất sẽ được in lên áo phông, tờ rơi và poster của chiến dịch. bên cạnh đó, người dân cũng được khuyến khích gửi những câu chuyện đáng nhớ của mình về thủ đô trong một cuộc thi khác nhằm lựa chọn ra đại sứ truyền thông của Berlin.

Về khía cạnh lịch sử văn hóa: Một phần của bức tường Berlin cũng đã được chuyển đổi thành bảo tàng nghệ thuật ngoài trời về hòa bình. Nhiều nghệ sĩ nổi tiếng của Đức và nước ngoài đã được mời tới để góp sức. Ngoài ra, Berlin cũng rất chú trọng tới các sự kiện kinh tế văn hóa đương đại với hàng ngàn sự kiện thuộc các lĩnh vực khác nhau từ thời trang, điện ảnh đến công nghệ thông tin và khoa học. Trong đó có thể kể tới Liên hoan phim quốc tế Berlin, sự kiện thời trang Berlin Fashion Week hoặc hội chợ Du lịch ITB...

Đối với người lao động và nhà đầu tư: Berlin nỗ lực trở thành một trong những trung tâm về khởi nghiệp với ý tưởng cốt lõi thành phố của sự thay đổi qua việc tổ chức nhiều hội thảo khoa học và khuyến khích lao động trẻ chất lượng cao.

Đối với khía cạnh du lịch: Berlin đã lọt vào một trong ba điểm đến tuyệt vời nhất châu Âu, sau Paris và London. Theo số liệu thống kê, lượng du khách tới thăm Berlin tăng dần đều từ khi bắt đầu chiến dịch, đạt 11,9 triệu người vào năm 2014 với 4,5 triệu khách quốc tế.

Gặt hái thành công

Với những kênh truyền thông kể trên, 70% cư dân Berlin đã biết tới chiến dịch “Be Berlin” trong năm đầu tiên.

Sau 6 năm thực hiện chiến dịch, Berlin có trung bình 121 công ty khởi nghiệp với thành phố 3,5 triệu dân(Be Berlin, 2014). Thậm chí, một số startup công nghệ từ berlin đã gặt hái được thành công trên quy mô toàn cầu khiến tổng giám đốc của Microsoft tại Đức nhận định về thành phố này rằng: “Berlin sẽ trở thành Thung Lũng Silicon của châu Âu”.

Chiến dịch truyền thông nói trên đã góp phần tạo sự thay đổi lớn lao về hình ảnh và uy tín của Berlin vì được lên kế hoạch cẩn thận và có phương thức triển khai hợp lý.  

Ph.D Bùi Văn Quang –www.loba.com.vn