1.Thấu hiểu khách hàng

Hãy nghĩ về xe  moto bạn sử dụng, nó đơn giản chỉ giúp bạn di chuyển từ địa điểm này đến địa điểm khác nhưng mọi người luôn lựa chọn xe có màu sắc, kiểu dáng, thậm chí tiêu thụ xăng nhiều, hoặc tại sao bạn trả tiền cho chai nuớc khoáng  có  ”mùi vị”  tốt hơn.

Mục đích của kinh doanh tạo ra lợi nhuận dựa trên sản xuất ra sản phẩm cho khách hàng và thõa mãn họ. Sẽ là thiếu sót nếu bỏ qua những lợi ích cảm xúc, đặc biệt trong một số chủng loại sản phẩm.Thực tế hiện nay là nhiều công ty vẫn còn lối suy nghĩ làm sản phẩm trong nhà máy và ít quan tâm đến cách ứng xử mang tính cảm xúc của khách hàng trong cuộc sống.

Thực tế, mỗi khách hàng có mức độ quan tâm khác nhau đối với các lợi ích sản phẩm. Một sinh viên mới ra trường, thu nhập thấp có thể ngồi uống cà phê các quán nhỏ ven đường nhưng khi thu nhập tăng lên, anh ta có thể thích vào quán cà phê sang trọng hơn. Như vậy, điều quan tâm của anh ta không chỉ uống cà phê mà quan trọng hơn là các lợi ích khác như tiện nghi, cảnh quan, nhân viên phục vụ, bàn ghế và các dịch vụ kèm theo. Có sản phẩm chất lượng tốt nhưng bao bì không phù hợp cũng khó bán đuợc giá cao. Ngược lại, có những sản phẩm tồi, quảng bá quá trớn cũng đánh mất lòng tin khách hàng đối với thương hiệu. Việc quyết định mua sản phẩm của khách hàng rõ ràng  xuất phát từ cảm xúc, không phải con số, và diễn ra trong bộ não  khách hàng. 

Đối với các chủng loại sản phẩm khác nhau, mức độ quan tâm của khách hàng đối với các lợi ích cũng khác nhau. Một khách hàng khi mua xe máy, họ quan tâm đến chức năng nhiều hơn nhưng khi mua hàng thời trang, anh ta quan tâm nhiều hơn đến màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì….. Nguyên nhân là do khách hàng rất khác nhau về lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, hành vi…Bạn cần phân khúc để lựa chọn khách hàng mục tiêu  và làm sao phải thấu hiểu lợi ích gì là quan trọng đối với họ.

Khách hàng có thể kết hợp ba cách hiểu biết về đặc tính, lợi ích và giá trị thõa mãn mang lại cho họ(Hình 1). Cụ thể người tiêu dùng có thể đặt ra: đặc tính sản phẩm có ý nghĩa gì? Đặc tính này mang lại cho tôi điều gì? Mục đích có thể là các lợi ích hay hiệu quả sử dụng. Ví dụ dùng giày thể thao hiệu Nike khiến ta cảm thấy trẻ trung và đầy sức sống.

2.Chuyển các lợi ích cảm xúc vào trong sản phẩm:

Hai bình gốm là từ đất nung là hoàn toàn giống nhau nhưng khi được trang trí hoa văn, nó sẽ thể hiện đẳng cấp khác nhau. Nhà quản trị thương hiệu làm  sao phát hiện và sáng tạo những  ý niệm khác nhau của khách hàng để chuyển vào thương hiệu, phù hợp với chủng loại sản phẩm. Quá trình này có thể thông qua thiết kế các yếu tố thương hiệu phù hợp với cảm xúc của khách hàng như bao bì, màu sắc, kiểu dáng, âm thanh, nhân vật đại diện, câu khẩu hiệu, tính cách thương hiệu.. Chẳng hạn, trước đây, bao bì bánh trung thu rất hạn chế, Công ty Kinh Đô đã nắm được điểm cốt yếu là khi mua bánh trung thu, khách hàng dùng để tặng là chủ yếu. Như vậy, người biếu và người nhận quà không chỉ quan tâm chất lượng bên trong mà là hình thức trang trí bên ngoài. Do vậy công ty Kinh Đô đưa ra bao bì sang trọng và đã thành công  trên thị truờng.

Việc thiết kế  cũng phải phối hợp  với chiến lược định vị, kiến trúc thương hiệu.

3.Chuyển các lợi ích của  sản phẩm sang khách hàng:

Sau khi đã tạo được lợi ích cảm xúc trong sản phảm, điều khó khăn là làm sao chuyển các lợi ích này đến với khách hàng. Nhà quản trị thương hiệu làm sao để khách hàng thấy và cảm nhận lợi ích của sản phẩm phù hợp với chính họ. Thậm chí khách hàng còn biết nhiều hơn những điều bạn làm, ví dụ khách hàng biết về thương hiệu của bạn theo hướng  tích cực và tiêu cực. Do vậy, bên cạnh xây dựng thương hiệu, bạn phải biết lắng nghe những gì khách hàng suy nghĩ, cảm nhận. Cảm nhận của khách hàng có thể có hiệu lực ngay nhưng đôi khi phải trải qua lâu dài. Sự trung thành thương hiệu của khách hàng  giúp họ cảm nhận được lợi ích sản phẩm dễ dàng so với một khách hàng mới.  Phần lớn thương hiệu mạnh thường tạo ra sức mạnh cảm xúc để thu hút khách hàng. Omo tạo ra sức mạnh của tẩy sạch vết bẩn “Tẩy sạch 999 vết bẩn” hay Prudential “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”. Đó không chỉ chất lượng mà còn có sự kết hợp dịch vụ và những gì tạo ra niềm tin khiến khách hàng thích thú, tin tưởng, quan tâm và hài lòng. Khách hàng rất đa dạng, nằm mọi nơi trên thị trường nên bạn phải chọn lựa kênh giao tiếp thương hiệu với ngân sách phù hợp.

4. Trải nghiệm thương hiệu

Lợi ích cảm cảm xúc của khách hàng khó miêu tả khi khách hàng sử dụng thương hiệu. Có thương hiệu tạo ra cảm xúc nhưng có thương hiệu tạo cho khách hàng cảm giác thực sự của thế  giới khác. Những khách hàng muốn mua sửa bột thương hiệu Ensure với giá rất cao vì cảm thấy con họ sẽ thông minh, khỏe mạnh, chóng lớn và gia đình họ được hạnh phúc, hoặc sử dụng thương hiệu X-Men có cảm giác như ”đàn ông đích thực”. Nhiều công ty giúp khách hàng trải nghiệm thương hiệu tốt hơn thông qua các chiến lược khuyến mãi, dùng thử hoặc cùng tham gia biểu diễn sản phẩm để  gắn cảm xúc của họ gắn với thương hiệu.

            Một số thương hiệu nổi tiếng đã khai thác mang  lợi nhuận to lớn cho công ty. Ví dụ, trường hợp của công ty Toyota, trong 3 năm từ khi thương hiệu Lexus (thương hiệu độc lập của Toyota)  ra đời năm 1989, Loxus đã chiếm một phần ba lợi nhuận của  công ty  trong khi nó chỉ đại diện 2% doanh thu. Do lợi ích cảm xúc của khách hàng  luôn thay đổi theo độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp nê n các công ty phải bám sát thị  trường, hiểu khách hàng, khai thác tốt các lợi ích  để xây dựng thương hiệu thành công.

Ph.D Bùi Văn Quang - www.loba.com.vn