Theo cách tổ chức truyền thống, việc xây dựng thương hiệu được xem là trách nhiệm phòng marketing hay bộ phận quản lý nhãn hiệu. Bô phận này cũng mặc nhiên thực hiện công việc quản trị thương hiệu trong phạm vi của mình như quảng bá, khuyến mãi. Khi thực hiện ,đôi khi gặp  thuận lợi nhưng cũng gặp khó khăn: bộ phận tài chính thường muốn giảm chi phí do không thấy được hiệu quả tức thì; giám đốc sản xuất có thể phàn nàn về những thay đổi mẫu mã, bao bì, hoặc ý tưởng sản phẩm mới; bộ phận bán hàng phàn nàn về việc vừa bán hàng, vừa hỗ trợ hoạt động marketing. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu thường thiếu tính đồng bộ và thống nhất .

            Thực tế, bộ phận mua sắm cũng góp phần làm tăng giá trị thương hiệu trong cách thương thảo với nhà cung ứng. Phòng nhân sự cũng là nơi tạo ấn tượng về thương hiệu đối với ứng viên tiềm năng. Các quan hệ với cộng đồng, chính phủ và giới truyền thông cũng góp phần tạo ra giá trị thương hiệu.

            Ban giám đốc các doanh nghiệp chủ yếu quan tâm đến các kế hoạch ngắn hạn  hoặc  kết quả báo cáo trong thời gian gần: tháng, quý, năm nhưng những kết quả  này chỉ tạo ra từ  chi phí đầu tư cho giá trị thương hiệu dài hạn.

 Nhiều doanh nghiệp thường ít tuyển dụng nhân viên mà thường cân nhắc những nhân viên từ  dưới lên,  kể cả các chức vụ cần những kiến thức mới  và kinh nghiệm  như  thương hiệu. Chính đội ngũ lao động hạn chế về năng lực, kinh nghiệm, kiến thức… nên không có những  ý tưởng đổi mới, nhất là những hoạt động đòi hỏi mới mẽ như thương hiệu. Những cán bộ đứng đầu tổ chức có kinh nghiệm liên quan đến tài chính hoặc điều hành  nhưng ít kiến thức về marketing và thương hiệu. Do vậy, vai trò xây dựng  giá trị thương hiệu  chưa được coi trọng hoặc đánh giá thấp .

Trách nhiệm thương hiệu dựa vào bộ phận kinh doanh

    Nhiều doanh nghiệp chưa xác định chức năng, nhiệm vụ phòng marketing rõ ràng. Hoạt động marketing được ghép chung vào phòng kinh doanh, chịu phụ thuộc và dưới ảnh hưởng của hoạt động bán hàng. 

  Trách nhiệm thương hiệu dựa vào bộ phận marketing

 Nhiều doanh nghiệp có chú trọng về  marketing, thương hiệu…nhưng  việc quản lý thương hiệu vẫn còn mang lối tư  duy cũ - là chuyển trách nhiệm thương hiệu  cho các thành viên cấp thấp trong đội ngũ marketing. 

 Các doanh nghiệp vẫn còn xem việc thành công của thương hiệu thông qua quảng cáo và chuyển các hoạt động xây dựng thương hiệu hoặc sang bộ phận marketing , thậm chí xem thương hiệu như là trách nhiệm của các đại lý, dịch vụ quảng cáo.

     Việc quản lý thương hiệu chưa được quan tâm. Công tác nghiên cứu thị trường, đa dạng hóa sản phẩm, giao tiếp marketing, xây dựng thương hiệu còn  nhiều hạn chế.

 Với quan điểm và nhận thức thương hiệu như hiện nay này bộc lộ những hạn chế như : 

1. Giám đốc thương hiệu  hoạt động và hợp tác  hàng ngày với phòng bán hàng để hoạt động quảng cáo khuyến mại đúng thời gian, không có nhiều ảnh hưởng đối với các phòng ban khác .
2.  Thương hiệu ở đây được xem  như là nhãn hiệu - là một phần trong phòng marketing .
3. Việc xây dựng thương hiệu như là trách nhiệm riêng phòng marketing. Do vậy, doanh nghiệp không coi trọng và gần như bỏ qua vai trò và trách nhiệm của các phòng ban khác trong doanh nghiệp như  nhân sự, kế toán, sản xuất, bán hàng. Đồng thời,  nhân viên ở các phòng ban không am hiểu về thương hiệu và bỏ qua trách nhiệm của mình  trong xây dựng thương hiệu.
4.  Xem tầm nhìn kinh doanh là hàng đầu và tầm nhìn thương hiệu thứ yếu: Khi tập trung kinh doanh ngành gì, họ chưa chú trọng đến phân tích cụ thể nhu cầu, mong muốn khách hàng. Sau khi đăng ký kinh doanh, đặt tên doanh nghiệp, ổn định hoạt động, các doanh nghiệp mới nghĩ đến thương hiệu. Điều này gây ra sự lãng phí, sai lầm trong chiến lược và dễ bị thất bại.

 Đổi mới về quản lý thương hiệu trong doanh nghiệp

          + Tầm nhìn thương hiệu  ngày nay cần được thay thế  tầm nhìn  doanh nghiệp  vì mọi hoạt động kinh doanh về lâu dài  đều  hướng đến  khác hàng hay một chiến lược thương hiệu dựa trên khách hàng. Trên cơ sở này,  doanh nghiệp  hướng các hoạt động kinh doanh  vào việc xây dựng thương hiệu.

            + Các giám đốc cấp cao các phòng ban cần phải hiểu về thương hiệu sẽ được phỏng vấn  để hiểu rõ hơn sự quan tâm của họ đối với thương hiệu.

            +  Tạo sự năng động và sự  cam kết lâu dài  của nhân viên thông qua thiết lập tính năng động mạnh mẽ  và hệ thống phần thưởng.

         +  Thay đổi cách suy nghĩ lãnh đạo về quản lý thương hiệu: Trong thời kỳ quản trị hiện đại, việc quản trị thương hiệu nói riêng và quản trị tất cả các lĩnh vực nói chung đòi hỏi không chỉ nhân viên mà còn lãnh đạo từ giám đốc các bộ phận đến  các lãnh đạo cao cấp  phải hiểu được những gì khách hàng cần và mong muốn chứ không phải là nhiệm vụ riêng phòng marketing. Yêu cầu không chỉ với giám đốc thương hiệu  mà còn giám đốc các bộ phận là  phải gần gũi với khách hàng, kiểm tra chất lượng dịch vụ và các hoạt động hỗ trợ  (như  kế toán, bán hàng, nghiên cứu và phát triển, sản xuất, thu mua… )

            Ph. D. Bùi Văn Quang – loba.com.vn